Las fusiones y adquisiciones (M&A) no solo son operaciones financieras o estratégicas. Son también procesos de altísima carga emocional, interna y externamente. Inseguridad, rumores, expectativas, miedos, choques culturales… todo eso se activa incluso antes de que el cambio se concrete. Y ahí es donde la comunicación corporativa no solo suma valor: puede marcar la diferencia entre una integración fluida o un desastre reputacional.
En este escenario, los directores de comunicación y marca tienen un reto clave: ¿cómo diseñar una narrativa clara, creíble y útil… en medio de un contexto que muchas veces exige confidencialidad?
Silencio estratégico vs. transparencia controlada
La mayoría de las operaciones M&A se cocinan en silencio. Por razones legales, estratégicas o financieras, muchas veces no se puede comunicar hasta que todo está cerrado.
Pero eso no significa que no haya que preparar la narrativa. Ni mucho menos dejar que otros (medios, empleados, competidores) la construyan por ti.
El silencio estratégico no es ausencia de estrategia. Comunicar Implica decidir cuándo, cómo y a quién, de forma progresiva, en el momento justo y siempre con una narrativa clara y coherente, ya diseñada.
Por otro lado, la transparencia controlada busca dar certezas parciales: información suficiente para reducir la ansiedad y frenar los rumores, sin comprometer el proceso ni los objetivos de negocio.
Diseñar una narrativa sólida en medio del cambio
Una narrativa bien construida no es solo un “mensaje bonito”. Es un marco de interpretación que ayuda a todos los públicos —internos y externos— a entender el porqué del cambio, visualizar su rol dentro del proceso, y confiar en el futuro.
¿Qué debe tener esa narrativa?
- Un propósito compartido: más allá de la sinergia, ¿qué se gana juntos que no se lograría por separado?
- Un relato humano: no basta con cifras y crecimiento. ¿Cómo impacta esto en las personas?
- Un tono empático: reconocer lo que se pierde, no solo lo que se gana, genera credibilidad.
- Un plan de comunicación interna sólido: especialmente para mandos medios, que son quienes sostienen la confianza día a día.
¿Qué está en juego?
Sin una narrativa clara, el vacío se llena con rumores. El talento clave se inquieta, los medios especulan, los clientes dudan, la competencia aprovecha la ocasión…
Y, como consecuencia, la marca sufre, aunque la operación sea un éxito en un Excel.
En 2018, una reconocida empresa europea del sector salud anunció una fusión global sin alinear previamente a sus equipos internos. El mensaje llegó primero a los medios que a los empleados. Resultado: fuga de talento, caída en el clima laboral y una narrativa mediática centrada en recortes.
Sin embargo, cuando Salesforce adquirió Slack, ambas compañías activaron un plan de comunicación interna y externa muy bien coordinado: mensajes compartidos, visión a largo plazo, integración cultural visible y portavoces alineados. El relato fue claro desde el primer día: “unir fuerzas para redefinir el futuro del trabajo digital”.
En resumen, no comunicar también es comunicar. El silencio estratégico no es sinónimo de pasividad y debe ser aprovechado para crear una narrativa sólida que ayude a gestionar las percepciones, retener talento y construir confianza. La reputación se fragua, especialmente, en los momentos de cambio, no cuando todo va bien.
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